7月份，定位为高端网红烘焙料理教学品牌的ABCCookingStudio宣布倒闭。
3月份，有着“蛋糕界的海底捞”之称的熊猫不走蛋糕，其官方微博发文称老板失联跑路，千名员工工资未发放。
这几年，消费者亲眼目睹一批网红烘焙品牌迅速崛起，又眼睁睁看着它们轰然倒塌。不得不说，烘焙在食品行业中确实堪称短命产品。
01.烘焙消费简史
若说新茶饮赛道内卷严重，那烘焙赛道也好不到哪儿去。
不过至少新茶饮赛道确实在激烈竞争中卷出了一些不错的品牌，然而烘焙赛道却实在是一言难尽……
美团数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，尚不足3年。
其中，近六成烘焙门店在开业2年内便倒闭，能够熬过第三年的仅有32%，能存活四年以上的面包店不到四分之一。
作为“烘焙第一股”的克莉丝汀，在年至年期间，连续10年亏损，最终于年3月宣布关闭旗下所有零售门店，一个创办近30年的烘焙巨头就此轰然倒下。年，新中式烘焙迎来了高光时刻，以“国风、国潮”的定位吸引了一大批消费者。
其中最具代表性的品牌当属“虎头局渣打饼行”，年5月，在长沙的商业中心开出了第一家店，排队时间通常3小时起步，不仅受到消费者的青睐，甚至也获得了资本的垂青，年7月完成了近万美元的A轮融资。
年，虎头局开始开放加盟，试图通过增加门店数量来扩张市场。然而，之前提出的“百店计划”未能实现，反倒先迎来了闭店危机。
年4月，虎头局多地门店显示停业状态，公司被爆出欠薪以及拖欠供应货款等问题，目前虎头局因债务问题已经申请破产清算。
还有一家新中式烘焙品牌“墨茉点心局”，也从红极一时变得门庭冷落。年，墨茉点心局关闭了湖北、浙江、北京等多个城市的店铺，重新退回了长沙市场。
目前新中式烘焙品牌中也只有“鲍师傅”“詹记”“泸溪河”还算稳扎稳打地前进着。另外，西式烘焙这边也没闲着。
比如说昂司、KUMOKUMO芝士蛋糕、BC、银座仁志川、Rolling等西式烘焙品牌，致力于打造极具轻奢感的烘焙产品。
“ANGSI昂司”品牌，创立时以“潮轻奢”为定位，年在深圳海岸城开设了一个㎡的店铺，据说装修花费了1亿左右，月租高达W，并和明星易烊千玺合作推出易烊千玺同款蛋糕，吸引粉丝打卡拍照。
但仅仅3个月之后，门店就进入了低潮期，就在去年2月份，“昂司”宣布倒闭，从成立到倒闭，这条路仅仅走了4年。
不仅如此，上海淮海路的高端烘焙品牌DikkaBakery，仅仅开业5个月便闭店关门。年11月，日本必吃甜点冠军的LeTAO小樽洋果子铺深圳门店全部关闭。
老牌新中式烘焙品牌鲍师傅的创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”
如今看来，这话确实堪称行业真理。
实际上，烘焙市场发展这么多年，至今也没有出现一个全国性的品牌。
可能会有人提名“好利来”，目前“好利来”的知名度确实在烘焙行业中处于较高水平，但根据数据显示，“好利来”的门店数量直到年才突破千店，而门店数量排在它前面的烘焙品牌分别是“米兰西饼”“85°C”“幸福西饼”，但这几个品牌有些人或许都未曾听闻。
03.网红烘焙品牌卖不动了
1、性价比低
目前，烘焙品牌被消费者吐槽的一个最为突出的问题便是“贵”。常见的面包价格基本都在10元以上，高价面包甚至能够达到一百多元。只有你想象不到的高价，没有它们不敢定的价格。
面包通常经常被年轻人当作餐食来食用，这也就意味着一顿餐食可能需要花费几十元不等。许多消费者认为，这样的花费还不如去吃馒头来得实惠。
这么一想，确实很有道理。毕竟“巴比馒头”一年能够卖出20亿。
美团发布的《烘焙品类发展报告》显示，仅有约14%的用户单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。
不过，有烘焙店主声称，烘焙产品定价高是由于原料、房租、人工、水电等成本较高。然而，消费者显然不能被这套说辞所说服。
成本高是卖家面临的问题，而性价比低是消费者的切实感受。既然双方不能达成双向奔赴，消费关系也就很难顺利发生。
这也正是为什么很多烘焙品牌在开业前期十分火爆，但几个月之后就面临生存危机的原因。
大部分消费者是因为新鲜感、跟风而去购买，买过一次觉得性价比不高，便不会再购买。烘焙品牌产品的复购率比较低，长久无法盈利，自然也就面临倒闭的命运。
2、同质化严重烘焙类产品，若说它门槛高，有关烘焙教程的帖子在社交媒体上多到数不胜数，普通人也可以现学现做，可要说门槛低，业余选手和专业选手做出的口感确实相差极大。
在烘焙行业，模仿、复刻实在是再简单不过的事情。
例如，年BadFarmersOurBakery推出的脏脏包爆火，年KUMOKUMO推出的芝士蛋糕也一度火爆，包括之后的冰山熔岩巧克力等网红烘焙单品。
当一款烘焙单品走红之后，便会迅速被烘焙行业抄袭复刻，于是很多烘焙品牌的特色单品很快就沦为大众产品。
一款真正有竞争力的单品是需要刻进消费者的认知里的，品牌不能只有故事，扒开故事背后得能看到产品。
比如好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉松小贝、詹记的宫廷桃酥等。很多烘焙品牌的单品虽然很多，但真正被消费者牢记的产品却寥寥无几，可替代性强，消费者也就没必要非买这一家不可。
3、消费群体狭窄CBNData发布的《年饮食趋势洞察报告》中指出，消费者在餐桌升级方面主要体现在健康化、营养化和品质化三大层面，
而“健康”一直以来都是消费者在饮食方面